最新的歐睿數(shù)據(jù)表明，2008年化妝品與個人清潔品的市場容量達1236億元，近5年來，復合增長率在12％左右。繼續(xù)保持了高速的發(fā)展。其中皮膚護理品470億，高檔化妝品達170億，防曬產(chǎn)品、嬰兒護理品、彩妝、香水等也在20－140億之間。這些產(chǎn)品的增長均高于行業(yè)平均水平，而且越是高檔次、高毛利的產(chǎn)品發(fā)展發(fā)展越快，有著良好的發(fā)展勢頭。

　　小化的困境　　

　　只要是一個稍有點思想的中國人，都不愿意看中國本土化妝品的集體失言。但卻都不得不承認，中國化妝品的天空里，繁星點點，卻只有流星，沒有恒星。只幾個外資品牌成為了那耀眼的太陽，每天都照在中國大地上。

　　在日化最具吸引力的市場――化妝品（皮膚護理、高檔化妝品、防曬產(chǎn)品、嬰兒護理品、彩妝、香水）上，占據(jù)前列的幾乎清一色的都是外資品牌?；瘖y品中，最大的一塊市場是皮膚護理品，前10名中，起家于本土的只有隆力奇、大寶分列第8、第9名。而大寶卻已于08年為美國強生并購，碩果僅存的只有主要賣一兩塊錢一盒的蛇油膏的隆力奇。在高檔化妝品、防曬產(chǎn)品、嬰兒護理品、彩妝、香水領域，現(xiàn)實更是嚴峻?！　?/p>

　　而前幾年曾風光一時的國產(chǎn)品牌，幾乎無一例外地陷入發(fā)展困境中。

　　大化的沖動

　　對于一部分曾在頭發(fā)護理品、沐浴產(chǎn)品領域成功過的企業(yè)來說，進入化妝品領域是其相關多元最近的一個果子。起家產(chǎn)品正在受到嚴重挑戰(zhàn)，銷售日趨減少，利潤日益下滑，這部分企業(yè)開始尋找新的利潤來源。于是，象熊貓日化、名臣公司、雅倩公司、霸王公司、絲寶公司均在21世紀初推出了各自的化妝品。然而，天不遂人愿，這些企業(yè)從來都沒有成功的案例。除霸王在洗護發(fā)品地地位還能保持乃至增強外，其它企業(yè)不僅化妝品是個長不大的孩子，連起家的產(chǎn)品也漸漸守不住陣營。

　　另一些企業(yè)，是日化行業(yè)中的另一陣營，是做洗滌品起家的。其中以納愛斯、立白、南風化工為代表。

　　這些企業(yè)是目前中國日化領域中生意做得最大，最穩(wěn)定的廠家。也是唯一真正能在與跨國公司抗衡的廠家。在2008年，納愛斯、立白的營業(yè)收入均在百億左右，南風化工30億左右，浪奇也有近10億。其中納愛斯、立白近幾年均有較高的增長率。尼爾森零售數(shù)據(jù)表明，目前在洗衣粉領域，立白、雕牌品牌分獲得1、3名，在洗潔精領域，立白、雕牌分獲1、2名，在洗衣皂領域，立白、雕牌分獲2、1名?？傊栈南礈祛I域，是國產(chǎn)品牌在稱雄。

　　在繼本土洗護發(fā)企業(yè)推出化妝品后，有一定規(guī)模的洗滌企業(yè)也開始了向化妝品領域的多元化沖動。先是南風化工推出藍哲、拜尼黑泥化妝品，隨后立白收購上海高姿，納愛斯也準備推出“我的樣子”系列膏霜。

　　沖動的懲罰

　　可以說，這幾個洗滌品企業(yè)進入化妝品領域也都有一定的優(yōu)勢并有一番考慮的。從產(chǎn)品的延伸來看，洗滌品、個人護理品、化妝品都屬于日化領域，當洗滌的經(jīng)營已很成熟，并難以帶來更大銷售增長與利潤回報的時候，開發(fā)更多的產(chǎn)品成為其第一選擇。而個人護理品，化妝品就是其首先要突破的陣地。

　　三家在本土位列前三的洗滌品――南風化工、立白集團、納愛斯不約而同地選擇了化妝品之路。

　　南風化工擁有得天獨厚的號稱“中國死?！钡柠}湖資源。不僅為其帶來了儲量可觀的化工原料，且據(jù)其研究表明，每天在湖中汩汩冒氣的湖泥還是優(yōu)良的美容原料。靠山吃山，靠湖當然也就吃湖的飯了。南風化工設立全資子公司北京南風歐芬愛爾日用化學品有限責任公司，并與法國戴爾瑪技術研究中心、重慶大學的合作開發(fā)中高端黑泥化妝品，在全國各地招商引資。

　　立白集團知道自己既無原料優(yōu)勢，亦無品牌先發(fā)優(yōu)勢，所以采用并購的方式。2006年，在并購采詩的傳聞消失后，很快將上海高姿攬入懷中。高姿始創(chuàng)于香港，1978年引進中國大陸，總部設在上海，曾一度被業(yè)內(nèi)公認為第一個進入中國的外資化妝品企業(yè)。在華東、東北等地具有相當?shù)挠绊?，并擁有較強的化妝品研發(fā)能力。目前已在中國主要城市展開了專柜經(jīng)營。

　　納愛斯于2006年收購了香港澳妮系的三個公司，成功地擁有了百年潤發(fā)、西亞斯等洗護發(fā)、身體清潔品品牌。然而，仍然沒有合適的化妝品品牌。雄心萬丈的納愛斯決定先選擇發(fā)展自創(chuàng)品牌的道路。已在許多大中城市推出了“我的樣子”洗發(fā)水，納愛斯希望我的樣子能承擔更大的責任，成為一個能統(tǒng)御化妝品、個人護理品更多子類的大品牌。

　　時光已過去了3年左右，南風化工的化妝品依然除了在招商廣告偶有所見外，市場上，仍難見蹤影。納愛斯的我的樣子，其已上市的甜蜜洗發(fā)水日子過得似乎并不甜蜜，所以其化妝品上市日程也不得不有所推遲。巨大的資金與精力的投入，并沒有帶來預想到結果，可謂是“這是沖動帶來的懲罰”。

　　情況唯一好一些的是立白高姿，高姿產(chǎn)品不僅推出了一系列產(chǎn)品，在化妝品領域已有了一定地位，但距離外資品牌仍差距較大。

　　相關多元化，相關的究竟是什么？

　　這些洗滌企業(yè)的事實初步證明，中國化妝品是一支帶刺的玫瑰，看起來很好，拿起來刺手。我想，我們的本土企業(yè)是不是要重新回頭來看一看，什么才是帶著我們進入這個市場驅(qū)動力？我們是否可能在這領域成功？該用什么方法來經(jīng)營這個市場？

　　中國的大部分企業(yè)已過了盲目多元化的階段。大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)擴張之路的答案是要走相關多元化的道路，這當然是對的。但我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)卻不明白，相關多元化，究竟相關的是什么？

　　筆者總結，“相關”主要來自四個方面。一是產(chǎn)品的生產(chǎn)相關，二是產(chǎn)品的技術相關；三是產(chǎn)品的銷售渠道相關；四是產(chǎn)品的客戶群相關。

　　當我們需要多元化時，我們必須基于上述四個方面中的某個方面擁有能力，具有優(yōu)勢的基礎之上。但不并是只要擁有其中的一個能力就可以成功，我們還必須考慮到以下兩點：其一，這種能力是否具有比較優(yōu)勢？你有的優(yōu)勢，別人也有，并在程度上差距不大，就不是什么優(yōu)勢，你的優(yōu)勢要比別人的優(yōu)勢更有優(yōu)勢。其二，這種能力優(yōu)勢是否是經(jīng)營這個產(chǎn)業(yè)的關鍵成功因素？雖然你的優(yōu)勢相對別人更有優(yōu)勢，但并非這個產(chǎn)業(yè)的關鍵成功因素，那你經(jīng)營這個產(chǎn)業(yè)成功的可能性也很小。

　　當我們梳理一下這些洗滌企業(yè)的優(yōu)勢與化妝品行業(yè)的成功關鍵因素時，其實，其所謂的優(yōu)勢真不是什么優(yōu)勢。

　　這些洗滌企業(yè)的優(yōu)勢不外乎以下幾點：在生產(chǎn)方面，化妝品與洗滌品有一定的共通之處，生產(chǎn)工藝或生產(chǎn)管理有一定類似之處，或擁有生產(chǎn)原料優(yōu)勢，如南風化工的鹽湖黑泥；在銷售渠道上，這些洗滌企業(yè)在農(nóng)村渠道比外企更下沉，更理解經(jīng)銷商的需要。

　　而經(jīng)營化妝品的關鍵成功因素卻是品牌力、終端力/專柜力、質(zhì)量、資金。在這幾點上，洗滌企業(yè)均不具有太大優(yōu)勢。